"Мы – не стартап": Дмитрий Белянский об "Украине 24", конкурентах и планах на будущее
Член набсовета "Медиа Группы Украина" Дмитрий Белянский поделился своим видением развития канала
Телеканал "Украина 24" начал вещание в декабре 2019 года, но уже полюбился украинским телезрителям и уверенно направляется к званию ведущего игрока на медиарынке.
Дмитрий Белянский
Как каналу удалось прийти к такому впечатляющему результату и в каком направлении студия будет двигаться дальше, отвечающий за это член наблюдательного совета "Медиа Группы Украина" Дмитрий Белянский рассказал "Интерфаксу-Украина".
- Телеканал "Україна 24" чуть больше полугода в эфире. Почему решили запустить информационный канал только сейчас, ведь самой "Медиа Группе Украина" (МГУ) уже исполнилось как раз 10 лет в этом году?
- Мы запустили канал "Україна 24" непосредственно в тот момент, когда совпала такая потребность украинского общества с готовностью команды МГУ ее удовлетворить. Этого момента мы ждали много лет, и он настал 16 декабря 2019 года, когда мы начали вещание с 4,5 часа ежедневного собственного производства. Техническое вещание стартовало 2-го декабря. На сейчас, к осени, мы – в тройке лидеров (среди информационных телеканалов. – Ред.), и я уверен, что уже к первой годовщине со дня рождения канала "Україна 24" заслуженно и надолго займет первое место.
Феноменально быстрый рост связан с тем, что телеканал "Україна 24" был запущен не как отдельно стоящий проект, а непосредственно как проект МГУ. Плюс, конечно же, новостям "Сегодня" уже давно стало тесно в эфире общенационального лидера телесмотрения – канала "Украина". Поэтому и запуск, и успех "Україна 24" был обусловлен самой логикой развития МГУ.
Если обобщать про нас, то мы стали производить такое количество качественного информационного контента, что нам понадобилась еще одна издательская платформа для его размещения.
Если говорить про потребности общества, то не секрет, что рынок информационных телеканалов, до запуска "Україна 24", более всего уместно сравнить с ситуацией, как если бы тебе на выбор в киоске "Пресса" предложили только партийные газеты. Да, неплохо сделанные, хорошо работающие с новостями, но так или иначе – партийные. Т.е. представляющие только определенный угол зрения. На этом фоне обычная, хорошо сделанная газета произвела бы фурор.
На сегодня объем рынка информационных каналов составляет около 8-10 процентных пунктов рынка общего телепросмотра. Каковы прогнозируемые пределы лидерства? Пожалуй, это возможность взять до 50% от этого объема. Поэтому, если смотреть на максимальные амбиции телеканала "Україна 24" исходя из текущей емкости рынка, мы присматриваемся где-то к 4-м пунктам доли рынка. При этом для достижения технического лидерства в этом сегменте нам достаточно 1,5-2%. А 4 пункта – это уже заявка на выход на позицию между ТОП-6 каналов Украины в принципе и всеми остальными.
- Как вы сформулировали миссию канала?
- Когда открывается общенациональный информационный канал, миссия у него может быть только одна. Такая же, как у любых новостей – служить обществу. В основе нашего канала лежат новости. Поэтому в любой момент человек, включивший канал "Україна 24", увидит самое важное из того, что происходит в стране и мире прямо сейчас. Например, освещение событий в Беларуси стало для "Україна 24" основным драйвером смотрения в августе, особенно на фоне того, что наши конкуренты их либо вообще не освещали в силу своих политических ограничений, либо освещали не на самом высоком уровне качества, не имея для этого ни такого количества редакционного ресурса, как у нас, ни экспертизы, ни навыков.
- Что было самым сложным при запуске телеканала?
- Его строили не "с нуля", а внутри. Но в то же время как отдельный проект со своими правилами, ограничениями и принципиально другой системой новостного производства. Мы стали первой из крупных медиагрупп в Украине, открывшей информационный канал, поэтому списывать было не у кого, опирались только на свой опыт. И если информационные каналы в Украине до нас обычно сначала строили, а только потом открывали, то мы были вынуждены включить, как говорится, веб-камеру на этапе котлована.
Было сложно воспринимать контраст разницы ощущений от контента, сделанного одной и той же командой профессионалов, для канала "Украина" и для канала "Україна 24". Вспоминали сказку о гадком утенке. К счастью, прочитали ее быстро и с тем же финалом – уже к весне перелиняли в лебедя, расправили крылья и встали на крыло.
На сейчас все, кто имеет отношение к "Україна 24", испытывают чувство гордости за свою работу. Запуск проекта стал своеобразным социальным лифтом для команды ньюсрума. Например, наши ведущие – Вика Малосвитная, Сергей Никифоров, Вера Свердлык, Маша Скиба, Катя Федотенко – всего год назад были корреспондентами "Сегодня" на телеканале "Украина". А сейчас они звезды "Україна 24", ведут новости и домашнее ток-шоу команды канала "Украина завтра" – оно выходит в 21:00 по пятницам и подводит информационные итоги недели. В обычных условиях такой путь к вершине успеха в этой профессии занимает намного больше времени.
- А как вы в принципе формировали команду?
- Команда новостей МГУ под брендом "Сегодня" сформирована уже давно, и ее по-прежнему возглавляет бессменный лидер ньюсрума и главный редактор Юрий Сугак. Поэтому речь для нас шла, скорее, об усилении команды. Каким бы мы не задумывали канал "Україна 24", мы понимали, что речь идет о новом игроке на уже сложившемся рынке. И пока проект не достигнет безусловного лидерства, необходимо играть по правилам этого рынка. К моменту нашего запуска в Украине, так или иначе, рынок новостных каналов уже сложился. И на нем работали и продолжают работать прекрасные талантливые люди, за которыми стоят большая аудитория и успешные интересные форматы. При этом всем этим людям нужно расти дальше, и они сами для себя очень четко понимают, в каких условиях вынуждены работать.
В этой ситуации "Україна 24" смог сделать уникальное предложение – пригласить лучших профессионалов заниматься тем, что им интересно, без каких-либо ограничений. Так, к нашей команде присоединился Евгений Киселев, ведущий по воскресеньям в 22:00 еженедельную итоговую аналитическую программу "Реальная политика". Тигран Мартиросян с большим субботним интервью в 21:00 (премьерный выпуск вышел 17 января. – Ред.) и итоговой программой о местных выборах "Украина выбирает" в 21:00 по воскресеньям. Василий Голованов с программой "Время Голованова" в 21:00 по будням. Виолетта Логунова с главным ежедневным выпуском новостей "Украина сегодня" в 20:00 по будням. И многие другие.
С особенным удовольствием должен отметить, что запуск канала "Україна 24" позволил нам вернуть в семью свои же кадры с рынка. Вернулись лучшие. Влад Грузинский – с "Суспильного" и Юлия Галушка – со "112 Украина", Тала Калатай – с "Прямого". Вернулась Дарина Огир, которая была главным режиссером новостей, а сейчас выполняет функции генерального продюсера, отстраивая телевизионную технологию работы нашей Новостной Группы. В новом сезоне к команде "Україна 24" присоединяется и Наташа Влащенко.
Но я ответственно скажу вам, что главная кадровая сенсация на рынке, связанная с нашими приобретениями в команду "Україна 24", еще впереди. Она определенно состоится в этом году.
- Прайм у вас занят авторскими программами. Причем эти авторы-ведущие – каждый со своим мнением, субъективной оценкой. При этом новости на канале нарочито непредвзятые, безоценочные. Это сознательный подход?
- Авторские программы у нас делают яркие, сильные "звезды" телевизионной журналистики. Да, каждый из них при этом совершенно точно лидер, выражающий определенный тип мнений, и каждый отчасти субъективен, но при этом всегда выдерживается профессиональный подход. По факту, нам удалось собрать по-настоящему "канал різноманітних думок". Грех было не сделать это своим рекламным слоганом. И ошибок на этом пути не может быть.
Когда мы начали сотрудничество с той же Яниной Соколовой, когда привлекли ее на телеканал "Україна 24", расчет, конечно, был в том, что обладательница серебряной кнопки YouTube, с ее популярностью в социальных сетях, привлечет на канал огромную аудиторию. Причем аудиторию очень "лакомую" для телевидения – это молодые люди и взрослые мужчины старше 35 лет. По сути, топовая аудитория как с точки зрения телеканала, так и с точки зрения рекламодателей. Но когда продукция оказалась на экранах, мы увидели, что телевизионная аудитория ее у нас не смотрит. Сотрудничество с Яниной не дало рейтинга, однако в то же время само наличие ее проектов в нашем эфире позволило каналу подтвердить доверие аудитории к одному из базовых принципов нашего успеха. Мы же, действительно, даем слово абсолютно всем. Конверсия не сработала, но сотрудничеством с Яниной я очень доволен.
- Почему, на ваш взгляд, в Украине до сих пор так слабо развита кроссплатформенность в медиа?
- Это на самом деле зона роста. И самый большой вызов для отрасли, который все пытаются решить по-своему. Как взять пишущего журналиста, сделать из него телезвезду, и при этом так, чтобы он остался звездой пишущей? Идеального рецепта пока нет. Что понятно сейчас – прямой конверсии платформ не происходит. Нельзя взять звезду YouTube или популярного блогера, перетащить его в телевизор и ожидать, что вся их аудитория перейдет на телесмотрение. Нужно пытаться охватить одновременно все эти площадки, получая с каждой из них необходимый трафик.
- Как медиагруппы сегодня взаимодействуют с крупными онлайн-площадками по типу YouTube? Вас часто банят за ваш же собственный контент по "обращению правообладателя"?
- Проблемы такого рода были у всех телеканалов Украины, но сейчас это уже не такая острая проблема, как несколько лет назад. Я сам часто смотрю наше вещание на YouTube, чтобы понимать, как оно воспринимается зрителем. Читаю комментарии, оцениваю то, как люди реагируют на те или иные вещи.
Сама программа сотрудничества с YouTube лежит в плоскости антипиратских инициатив и законодательства. И мы как медиагруппа, работающая с собственным контентом, крайне заинтересованы, чтобы все антипиратские инициативы работали. У "Україна 24" практически весь контент сегодня идет в YouTube.
- Как вы монетизируете размещение контента на YouTube?
- У нас достаточный опыт монетизации контента на YouTube, но диджитал-реклама не ограничена только этой площадкой. И мы, как медиагруппа, всегда смотрим одновременно на два рекламных рынка – рынок телевизионной и рынок интернет-рекламы. И сегодня у нас весьма неплохая доля на обоих рынках.
Оба этих рынка достаточно объемные. Рынок диджитал-рекламы уже больше рынка ТВ-рекламы, но на нем и значительно больше игроков.
- Сейчас в мире очень активно продвигается тема самоцензуры и максимально толерантного отношения к любым форматам явлений и событий, люди стараются сознательно дистанцироваться от негативного контента. Как эти тенденции влияют на работу телеканалов?
- По сути, это развитие истории появления самих стандартов журналистики – как называть вещи своими именами так, чтобы редакцию не сожгли? Поэтому сейчас мы все ищем новый язык общения с нашими зрителями. Триггерами быстрых изменений зачастую выступают очень сложные события. В любом случае, выигрывают профессионалы – те, кто способен жить и развиваться в уже сложившихся ограничениях. Является ли для канала неудобством необходимость "замыливать" людей, случайно попавших в кадр, – нет, не является. Потому что ты в этом случае работаешь с очищенной информацией. Дает ли это нам преимущество по сравнению с тем, кто опубликует эту же картинку без "замыливания"? Да, дает, потому что его контент очень быстро заблокируют. Выигрываем ли мы от того, что стараемся использовать феминитивы? Определенно. Но мы намеренно ищем способ использовать их так, чтобы, с одной стороны, не перегибать палку, а с другой – успевать за темпами развития языка, который сегодня стал максимально лабильным и изменяется с каждым днем. Если говорить о том, как каждый из нас влияет на медиарынок в целом... Всем известно, что новости делаются для конкурентов. Мы смотрим все материалы друг друга, мы разбираем наших коллег на своих планерках, мы спорим, иногда даже ссоримся. Но все изменения в медиаотрасли происходят намного медленнее, чем они происходят на самом деле в реальном поле. В любом случае, мы стараемся говорить на языке нашего зрителя. И если нашим ведущим кто-то поставит в упрек то, что говорить "директорка" – безграмотно... Что ж, иногда лучше говорить о чем-то неграмотно, чем обидно.
- Вы уже не раз подчеркивали аполитичность телеканала "Україна 24", да и ваш эфир по сути не соответствует ожиданиям ни одной из представленных в Украине политических сил. Вы не считаете, что это опасно?
- Нет, как раз наоборот. Мы ведь имеем возможность показывать и тех, и других. Если бы мы бойкотировали одну из сторон – у нас могли бы быть проблемы, но мы показываем и всегда будем показывать всех. Плюс ко всему, в момент создания "Україна 24" у государства, у власти, в широком смысле этого слова, не оказалось своего "домашнего" канала. В стране существовал только набор партийных каналов, один из которых находится в довольно жесткой оппозиции, а другие – в сегменте, куда не так-то прилично в эфиры ходить. Поэтому период нашего старта совпал с периодом для власти, когда она была особенно заинтересована в честных условиях для уместного высказывания, и я считаю, что данная совокупность факторов очень позитивно отразилась на успехе нашего канала.
- Расскажите о том, как меняется стоимость кадров на рынке. С учетом недавнего запуска у вас сейчас должна быть самая актуальная информация...
- Сколько бы ни стоили кадры на рынке, мы же не можем брать людей, не ориентируясь на зарплаты на телеканале "Украина", иначе мы просто демотивируем свою команду. Конечно, мы всегда знали, что как только выйдем на рынок с запуском "Україна 24" – мы его "разогреем". Любой выход на рынок крупного игрока означает, что люди, получающие конкретный уровень зарплаты, потребуют определенного повышения. Но это работает, только если ты выходишь как стартап – с отдельным бюджетом, отдельной командой, отдельным офисом, в конце концов.
Но мы – не стартап. "Україна 24" запускался, прежде всего, как домашний канал ньюсрума "Сегодня". А потому мы можем договариваться о каких-то эксклюзивных форматах сотрудничества только со звездами. Но оператор, который пойдет работать с ними, получит самые лучшие условия, но в рамках уже существующих ставок на рынке. Поэтому наш запуск не всколыхнул цены.
- Будет ли у "Україна 24" собственный сайт? Или будете развивать сайт Сегодня.ua?
- У нас есть два бренда – это бренд "Сегодня" и бренд "Україна 24". Бренд "Сегодня" – это бренд новостей. С другой стороны, "Україна 24" – это тот ресурс, на котором мы хотели бы, чтобы люди эти новости искали. Поэтому мы заинтересованы в том, чтобы "Україна 24" существовала везде, на всех площадках – ТВ и диджитал.
- Нет ли планов запустить сеть региональных новостных каналов?
- Сейчас мы используем корсеть телеканала "Украина". У нас есть три зарубежных передвижных корпункта: в Европе, США и России. Если все будет проходить согласно нашим планам, мы планируем открыть еще как минимум два корпункта за рубежом. Но в Украине мы не планируем создавать сеть региональных телеканалов. Не вижу здесь добавленной стоимости. Мы делаем ряд проектов внутри "Україна 24", посвященных регионам. Но, по сути, мы заинтересованы в определенной централизации, в возможности вобрать в себя другой контент. Мы можем спокойно взять в эфир на "Україна 24" материал нашего днепропетровского "34 телеканала". Точно так же, как можем включить продукцию "Україна 24" в эфир телеканала "Украина" – по необходимости и в зависимости от важности события. Для нас выгоднее построить монобренд. Да и для страны, честно говоря, тоже.
- Планируете ли запускать экономические проекты?
- Такие планы есть. Мы разрабатываем сейчас ряд проектов. Эта тематика для нас очень важна. Вообще, если посмотреть на аудиторию любых новостных телеканалов, то она состоит из следующих категорий. Люди зрелого возраста (50+ лет), и это – аудитория No1. Есть аудитория No2, которая практически не считается, это – VIP-персоны, так называемая "аудитория влияния". Их не очень много сравнительно с первой аудиторией. Но есть еще и оставшееся большинство. И это люди, которые должны тебя включить, заинтересоваться твоими передачами. И это – зона роста.
Мы нащупали, как правильно работать с этой аудиторией, и планируем двигаться в этом направлении – экономика, спорт и другие темы. Взять лидерство рынка информационных каналов для нас – промежуточная цель. Нам нужно вырасти в общенациональный информационный канал.
- Будут ли тематические программы: технологии, экономика, тревел?
- Любые информационные потребности аудитории будут удовлетворены. Другое дело, что есть последовательность запусков этих историй. У нас очень сильная аналитическая служба в МГУ. Мы принимаем решения не интуитивно, а опираясь на серьезные исследования. А потому в первую очередь пойдем туда, где мы сможем заработать успех.
- Как вы оцениваете работу с кабельными провайдерами?
- Договорами с кабельными операторами занимаемся уже очень долго. На то, чтобы пройти эту веху быстро, у нас брошены огромнейшие усилия. Но здесь есть еще один момент: если у клиента приложение на телевизоре не обновлено – новый канал там просто не появится. А этого практически никто никогда не делает. И в этом принципиальное отличие между теми телеканалами, которые уже давно существуют на рынке, и теми, кто только начинает работу.
Второй вопрос – это качество контента. Мы сейчас сфокусированы на производстве того контента, который позволит нам забрать часть аудитории у уже существующих игроков рынка информационных каналов.
И когда мы займем первое место, мы пойдем дальше: в тревел, в технологии, в другие социально-востребованные темы. Сейчас мы показываем только ту продукцию, которую мы же и делаем – это около 14 часов собственного контента. С осени мы планируем раньше начинать вещание и удлинять вещание выходного дня.
- Кого считаете непосредственным конкурентами "Україна 24"? На кого ориентируетесь, развивая канал?
- Новости делаются для конкурентов. Канал сделала МГУ, медиагруппа-лидер. На рынке четыре крупные медиагруппы, и ни одна из них сейчас не имеет информационного телеканала.
Для нас запуск "Україна 24" существенно усилил команду новостей. То, что общенациональный зритель знает как "Сегодня" на канале "Украина". Усилил кадрово, усилил за счет развития навыков, которые в принципе немыслимы для команды новостей общенационального канала. Я имею в виду скорость работы с информацией – мгновенно принимаемые решения, мгновенная подача "картинки" и т.п. Мы много вложили в наш ньюсрум, приобрели новую технику. И каждая копейка, вложенная в "Україна 24", усиливает команду "Сегодня" и усиливает МГУ.
- Расскажите о бюджете канала, источниках его финансирования. Какие сроки выхода на самоокупаемость вы себе запланировали?
- "Медиа Группа Украина" – это бизнес-модель. Как и любая бизнес-модель, она делится на две составляющие: на тех, кто зарабатывает, и тех, кто тратит. Новости, конечно, это те, кто тратит. Но невозможно быть медиагруппой, не неся издержки на производство новостей.
В целом вопрос самоокупаемости – это вопрос нескольких лет. Все, что мы можем сделать со стороны производства новостей – максимально сокращать издержки, стараться потратить как можно разумнее и меньше, но при этом не теряя качества того, что мы делаем.
Мы потратили на создание "Україна 24" на порядок меньше, чем если бы мы делали отдельный телеканал. Эта сумма сопоставима со стоимостью производства новостей за этот период. Затраты не такие огромные, чтобы медиагруппе пришлось отодвинуть на годы срок выхода на самоокупаемость, брать кредит у МВФ или продавать сюжеты. Новости у нас не продаются. И когда-нибудь это обязательно окупится.
- Рекламодатели на новостных каналах: кто они, какие цели преследуют, в чем отличие от других каналов, возможности привлекать рекламу в составе большой медиагруппы?
- В основном это автомобили, фарма, напитки. В других областях интерес есть, но точечный. Плюс, все сильно зависит от аудитории: с одной стороны, взрослые мужчины, повидавшие в жизни многое, с другой стороны – нас смотрит тот сегмент людей, которые действительно принимают решения, активны и могут потратить больше. Поэтому для нас реклама на "Україна 24", безусловно, очень важна, но она очень сильно зависит от скорости, с которой мы будем расти. Потому что если мы выйдем на лидерство до конца года и на сохранение той же динамики в следующем году, то это уже будет и совершенно другого уровня коммерческое предложение. Тогда мы сможем предложить рекламодателю общую широкую аудиторию.
- Каковы ваши планы на следующий год?
- Главное ожидание следующего года – проект "Україна 24" должен перейти в стабильный рабочий режим. Если сейчас мы можем уверенно сказать, что проект состоялся, то к началу следующего года должно прозвучать: "Окей, это работает". У канала должен появиться свой руководитель, который будет развивать канал дальше, как часть бизнес-стратегии МГУ, и делать его с каждым днем все сильнее.
Самим этим проектом на сегодня, кроме меня, занимаются с тем же вниманием и степенью прилагаемых усилий мои коллеги: глава Наблюдательного совета МГУ Александр Баринов и СЕО МГУ Евгений Бондаренко. Уже нет и тени сомнений, что телеканал "Україна 24" будет стабильным лидером долгие годы, пользоваться успехом и доверием всех украинцев, служить обществу и создавать для журналистов комфортные рабочие места на рынке. Именно этого от нового проекта МГУ, на наш взгляд, и ожидает ее Акционер Ринат Леонидович Ахметов.
- Вам не кажется, что формат ток-шоу за последние годы в Украине сильно девальвировался в силу того, что его стало слишком много? Чем с вашей точки зрения хорошие ток-шоу отличаются от плохих ток-шоу?
- С точки зрения человека, работающего в Наблюдательном совете МГУ, хорошее политическое ток-шоу в Украине называется "Свобода Слова Савика Шустера" (премьера состоялась на телеканале "Украина" 6 сентября 2019 года. – Ред.). Отличается от плохих ток-шоу тем, что хорошее ток-шоу ведет Савик Шустер, а производит Павел Елизаров. Еще одно хорошее общественно-политическое ток-шоу, которое я смотрю, называется "Главная тема". Его ведет Елена Кот, а производит Женя Федичкина, она же делает для "Україна 24" пятничное информационное шоу "Украина завтра".
Но есть надежда, что к этому короткому списку мы вскоре добавим несколько достойных позиций. Именно сейчас ведется работа над запуском линейки политических ток-шоу на канале "Україна 24". По средам в 21:00 будет выходить "Ток-шоу N1" с Василием Головановым и по четвергам в 21:00 "Народ против" с Наташей Влащенко.
- Карантин для "Україна 24" оказался испытанием или возможностью? Как работала команда в этих условиях? Что изменилось в работе редакции?
- Карантин для редакции это, в принципе, катастрофа. Журналистика – это люди, это всегда тусовка... Все должны друг с другом общаться, жить одной семьей, это фан. А когда ты приводишь в ньюсрум кучу новых людей, а у тебя половина в масках, и люди не могут познакомиться, когда они шарахаются друг от друга – приходится изобретать новые формы общения. Когда на план строительства нового ньюсрума накладываются обстоятельства локдауна, приходится ждать. Так что карантин для нас с точки зрения развития был непрост. И в этом смысле я счастлив, что мы реализовывали именно тот сценарий, по которому начали двигаться. Если бы, например, "Україна 24" строился, как отдельно стоящий стартап, это привело бы к тому, что нам пришлось бы сдвигать наши амбиции на неопределенно далекий срок. А поскольку мы это делали внутри МГУ и силами нашей команды, мы совершенно определенным образом достигли успеха.
Напомним, что в марте "Медиа Группа Украина" создала "Новостную Группу Украина", объединив общенациональный информационный телеканал "Украина 24", продакшн новостей телеканала "Украина" "Сьогодні" и сайт segodnya.ua в одну структуру, которую и возглавил Дмитрий Белянский.
#Украина 24 #телевидение
